Brand Positioning

Wo steht ein Unternehmen aktuell mit seiner Marke im Positionierungsraum in Relation zum Wettbewerb, ggf. bei verschiedenen Target Groups oder in unterschiedlichen Produkt-Kategorien und wo will (muss) es hin, um die Unternehmensziele (heute und in Zukunft) erreichen zu können? Ganz einfach zu beantworten? Kommt drauf an.

Jede Positionsbestimmung bezieht sich auf ein bestimmtes Referenzsystem, aber was ist jeweils das Richtige?

Stellen Sie sich vor, ein Ballonfahrer verliert im Nebel die Orientierung. Er fragt eine Person, die in einem Garten steht, „Entschuldigen Sie bitte, wo bin ich?“ und erhält als Antwort „Über meinem Grundstück“. Die Positionsangabe ist völlig richtig, für die weitere Navigation allerdings auch völlig nutzlos. Daher: Ohne einen zielführenden Frame of Reference kann es keine sinnvolle Positionierung geben.

Aus diesem Grund gehören Marken-Treiber-Analysen für uns zum absoluten Muss eines Positioning-Prozesses. Was sind die wirklich relevanten und von Kunden honorierten Kriterien für die Markenbewertung? Genauso selbstverständlich gehört ein Brand-Funnel ins Methoden-Inventar einer erfolgreichen Positionierung – wie werden Marken bisher wahrgenommen, wonach ausgewählt?

Aber selbst wenn man weiß, wo man ist, braucht man immer noch ein klar definiertes Ziel. Was ist Ihr Ziel – Kundengewinnung und -bindung, die Ausschöpfung eines möglichen Preis-Premiums für Ihre Marke, die Markteinführung einer neuen Marke etc.? Den richtigen Pfad zu diesem Ziel abzustecken, erfordert die Beachtung von Mitteln, Möglichkeiten und potenziellen Handlungskonsequenzen und damit auch die Messung ggf. sehr individueller Parameter.

Brand Key Performance Indicator bilden eine komplexe Hierarchie.

Analytisch und methodisch anspruchsvolle Positioninierungs-Portfolien mit höchster Usability für Befragte sind daher ebenfalls Elemente der Positioning-Tool-Box. Dass ggf. auch adaptive Conjoint-Modelle eingesetzt werden, versteht sich von selbst.

Bei aller Methodenvielfalt im Einsatz bleibt allerdings eins die Grundlage jeder fundierten Strategie- oder Maßnahmenempfehlung: die psychologisch fundierte Analyse und Interpretation. Dreh- und Angelpunkt jedes Erfolges sind Menschen und von deren Entscheidungsprozessen verstehen wir wirklich etwas.